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乘冬奧東風(fēng) 體育產(chǎn)業(yè)迎接新營銷時(shí)代
隨著火炬緩緩熄滅，2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)落下了帷幕。這場(chǎng)陪伴人們近一個(gè)半月的“體育狂歡節(jié)日”在大家的依依不舍中結(jié)束，下一個(gè)在中國舉辦的體育盛會(huì)——杭州亞運(yùn)會(huì)在9月向人們招手。從2021年的東京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)，再到不久后的2022年杭州亞運(yùn)會(huì)和2022年卡塔爾足球世界杯，2021-2022年無疑是亞洲的體育大年，也是體育營銷的大年。乘東風(fēng)，中國體育營銷百花齊放。
搶抓稀缺資源占得流量先機(jī)
流量時(shí)代，吸引目光是營銷的第一步。“冬奧會(huì)是稀缺資源，它所帶來的賽事沖擊感、平臺(tái)用戶體驗(yàn)感、品牌營銷的承載度都是其他賽事很難去媲美的。”快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰說。而在一屆賽事的商業(yè)資源之中，賽事版權(quán)無疑是核心資源之一。
2022年北京冬奧會(huì)在中國獨(dú)家全媒體權(quán)益及分授權(quán)權(quán)利由中央廣播電視總臺(tái)擁有，中國移動(dòng)咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道獲得授權(quán)。這些平臺(tái)中既有傳統(tǒng)電視媒體，也有咪咕、騰訊、快手3家新媒體平臺(tái)，中國移動(dòng)寄希望于打通 5G 賽道，騰訊多年來持續(xù)深耕體育領(lǐng)域，快手則發(fā)揮短視頻與直播的強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將體育加入到“新市井商業(yè)”生態(tài)。這并非快手第一次獲得奧運(yùn)版權(quán)，早在2021年的東京奧運(yùn)會(huì)期間，做為版權(quán)方的快手平臺(tái)，其奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次高達(dá)60.6億。
成為史上收視率最高冬奧會(huì)的北京冬奧會(huì)無疑給了持權(quán)視頻平臺(tái)極大的流量回報(bào)。據(jù)奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司首席執(zhí)行官埃克薩科斯透露，北京冬奧會(huì)在全球社交媒體上已吸引超 20 億人次關(guān)注。在中國更是掀起了冬奧熱潮。據(jù)央視總臺(tái)發(fā)布北京冬奧會(huì)收視數(shù)據(jù)，收視率過1%賽事達(dá)102場(chǎng)，收看開幕式直播觀眾規(guī)模達(dá)3.16億人，閉幕式總觀眾規(guī)模達(dá)2.36億人；跨媒體總觸達(dá)人次達(dá)484.74億，超過東京奧運(yùn)會(huì)。2022年北京冬奧會(huì)期間快手端內(nèi)外相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到了1544.8億。
精細(xì)化運(yùn)營為客戶量身定制
巧婦難為無米之炊，拿下版權(quán)后各家持權(quán)視頻平臺(tái)得以開啟百花齊放的體育營銷模式，結(jié)合場(chǎng)上場(chǎng)下及自制節(jié)目為受眾提供多樣化視聽享受。咪咕對(duì)賽事進(jìn)行特色化解說，王濛和黃健翔搭檔爆出了“我的眼睛就是尺”等多條出圈金句，同時(shí)也推出了紀(jì)錄片、訪談、綜藝等自制節(jié)目，形成內(nèi)容生態(tài)上的互補(bǔ)。騰訊視頻上線了電視劇《超越》、紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》、紀(jì)實(shí)節(jié)目《了不起的冠軍》等。快手根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣，打造了17天的24小時(shí)陪伴直播間，覆蓋冬奧會(huì)全程的多位賽事布局，進(jìn)行全周期直播，播報(bào)全天候資訊，推出多款冰雪主題衍生內(nèi)容，明星運(yùn)動(dòng)員+人氣明星+知名主持人+快手達(dá)人+機(jī)構(gòu)媒體等組成重磅嘉賓陣容，滲透多元場(chǎng)景，5大IP——賽后訪談與冬奧健兒面對(duì)面的“冰雪英雄”、熱點(diǎn)內(nèi)容全知道的“冰雪快報(bào)”、合作冬奧組委官方紀(jì)錄片承制團(tuán)隊(duì)打造的《二十》、快手第一檔競技真人秀“冰雪隊(duì)隊(duì)碰”和陪大家過年的“年味冰雪季”充分帶動(dòng)平臺(tái)上的40多類垂直門類達(dá)人，以不同角度、更多樣的特色內(nèi)容展現(xiàn)，記錄冬奧精彩內(nèi)容，以及30多種熱門互動(dòng)玩法，讓用戶不僅能看比賽，還能玩比賽，全方位提升賽事趣味性，不斷強(qiáng)化全民互動(dòng)參與感，探索奧運(yùn)賽事內(nèi)容呈現(xiàn)新模式。
品牌客戶更是體育營銷的重點(diǎn)。毛海峰認(rèn)為，體育營銷是精神層面的營銷，層次在娛樂營銷之上，占據(jù)較高位置。品牌喜歡借助體育做內(nèi)容營銷，我們作為平臺(tái)順應(yīng)需求打造品牌和用戶溝通的橋梁。快手以六大產(chǎn)品矩陣全流量聚合和全面化布局，為20余家品牌廣告主提供高適配、高回報(bào)的冬奧營銷路徑。
北京冬奧會(huì)官方贊助商盼盼食品在冬奧期間冠名快手冬奧獎(jiǎng)牌榜，發(fā)起奪牌時(shí)刻。盼盼食品集團(tuán)董事長助理宋長鎮(zhèn)表示，快手在短視頻這一領(lǐng)域深耕多年，有著自己的核心競爭力。雙方客戶群部分重合，在綜合各方面因素后做出了以上選擇。曝光量是盼盼食品在與快手合作過程中考量的第一標(biāo)準(zhǔn)，北京冬奧會(huì)期間快手無論是覆蓋面、互動(dòng)性，還是內(nèi)容的豐富性等方面都可圈可點(diǎn)，為盼盼導(dǎo)流了可觀的流量，僅就獎(jiǎng)牌榜一項(xiàng)，就實(shí)現(xiàn)了5億左右的曝光，總曝光16億以上。
此外還有定制類項(xiàng)目、專題頁品牌Logo、達(dá)人深度定制話題內(nèi)容合作等形式，品牌廣告主在優(yōu)質(zhì)平臺(tái)資源的助推下，高效吸引關(guān)注，加速品牌出圈。冰雪新知短視頻大賽達(dá)到了50億級(jí)的用戶播放，廣告主聯(lián)想通過達(dá)人收獲了22.5萬轉(zhuǎn)評(píng)贊。
體育大年開啟新營銷時(shí)代
這場(chǎng)體育大年以東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)為起點(diǎn)，開啟了一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的新營銷時(shí)代。新媒體平臺(tái)的崛起是近年來的大勢(shì)所趨，體育營銷也不例外。7家北京冬奧會(huì)授權(quán)轉(zhuǎn)播商中有咪咕、騰訊、快手及央視自有的央視頻4大新媒體平臺(tái)，這正是人們觀看習(xí)慣的改變帶來的變革。人們?cè)絹碓搅?xí)慣在移動(dòng)終端觀看賽事內(nèi)容，作為頭部短視頻平臺(tái)的快手的加入更顯這一新時(shí)代特征。“以短帶長”是快手的策略，將精彩瞬間剪成3分鐘以內(nèi)的短視頻觸達(dá)用戶，有興趣的用戶會(huì)對(duì)全程視頻進(jìn)行回放點(diǎn)播，使得用戶既能享受快餐式體育消費(fèi)，短短幾分鐘了解結(jié)果或內(nèi)容，也能享受精彩賽事全程回放，更能享受二次創(chuàng)作的快樂，撬動(dòng)更大關(guān)注度。
運(yùn)動(dòng)員賽后直播等新形式掀起平臺(tái)體育營銷新浪潮。相較于傳統(tǒng)的一本正經(jīng)的賽后訪談節(jié)目，更加生動(dòng)、更貼近觀眾的運(yùn)動(dòng)員直播如今更為流行，這在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間有明顯體現(xiàn)。各大平臺(tái)都有不少運(yùn)動(dòng)員入駐直播，例如任子威在快手直播24小時(shí)漲粉600萬，不少熱搜新梗由此誕生，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)體育賽事難以拉新用戶注冊(cè)的短板。
體育正在成為新媒體平臺(tái)生態(tài)圈的重要板塊。快手從2021年起將體育納入“新市井商業(yè)”生態(tài)，開啟快手體育營銷元年，2022年借勢(shì)北京冬奧會(huì)等國際重大體育賽事，提振體育經(jīng)濟(jì)、活躍品牌營銷，用戶能不出平臺(tái)就可以觀看頂級(jí)賽事，品牌廣告主的呈現(xiàn)不再流于表面，快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建構(gòu)建而成的“新市井商業(yè)”更有“市井氣息”，最終實(shí)現(xiàn)“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”。
每一屆奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)是體育比賽的盛會(huì)，也是體育營銷的盛宴。北京冬奧會(huì)拉開了體育大年序幕，也開啟了體育營銷新起點(diǎn)，未來的體育營銷將以更新穎的互動(dòng)形式，更結(jié)合品牌特色的廣告植入，更具差異化的精準(zhǔn)營銷，為體育產(chǎn)業(yè)注入新的活力和勃勃生機(jī)。