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轉(zhuǎn)型升級(jí) 邁向一流強(qiáng)企的助推器——中國企業(yè)為何贊助世界杯
卡塔爾世界杯正如火如荼地進(jìn)行，場邊廣告牌上，萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo的標(biāo)識(shí)隨處可見。數(shù)據(jù)分析和咨詢公司環(huán)球數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在本屆世界杯贊助額達(dá)到14億美元，超過美國企業(yè)的11億美元，總贊助額位列全球第一。
據(jù)了解，根據(jù)權(quán)益不同，國際足聯(lián)將贊助商從高至低分為三個(gè)等級(jí)：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域贊助商。其官網(wǎng)信息顯示，本屆世界杯贊助商中有6家企業(yè)來自中國，其中萬達(dá)集團(tuán)是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴中的唯一一家中國企業(yè)；次等級(jí)的世界杯贊助商中，海信、蒙牛及vivo占去將近一半席位；而兩家亞太區(qū)域贊助商，則全部是中國企業(yè)，分別為BOSS直聘和雅迪。
中國企業(yè)對(duì)世界杯的贊助，始于2010年的南非世界杯，迄今許多中國球迷對(duì)當(dāng)時(shí)球場邊線處“中國英利，光伏入戶”的廣告牌記憶猶新。到了2018年俄羅斯世界杯，中國企業(yè)開始發(fā)力，贊助企業(yè)達(dá)到7家，贊助金額為8.35億美元。相比上屆，本屆世界杯的一、二級(jí)贊助商名單中的中國企業(yè)并沒有變化，三級(jí)贊助商由3個(gè)變?yōu)?個(gè)，雅迪保持不變，帝牌、指點(diǎn)藝境退出，BOSS直聘入場。雖然本屆世界杯中國贊助企業(yè)由7個(gè)變?yōu)?個(gè)，但是贊助金額卻實(shí)現(xiàn)了大幅增長，相比上屆增加了近七成。
近年來，中國企業(yè)為何鐘情世界杯？業(yè)內(nèi)普遍流行這樣一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)；但如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。顯然，世界杯就是最符合這一理論的大型體育賽事。
以海信為例，連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯等世界頂級(jí)體育賽事，縮短了海信國際化的路程。乘著贊助卡塔爾世界杯的“東風(fēng)”，該品牌正在拓展中東非洲市場，中東已成為海信全球增長最快的地區(qū)之一。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。
vivo方面提供的數(shù)據(jù)也顯示，在2018年世界杯之后，其順勢進(jìn)入了10個(gè)歐洲國家市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進(jìn)一步加快了該品牌的全球化進(jìn)程。截至目前，vivo向全球60多個(gè)國家和地區(qū)，超過4億用戶提供了產(chǎn)品和服務(wù)。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯。對(duì)于品牌而言，世界杯帶來的關(guān)注度可想而知。
“本質(zhì)上來講，企業(yè)贊助大型體育賽事是一種提升自身品牌資產(chǎn)的努力，選擇合適的賽事作為‘次級(jí)品牌杠桿’能有效幫助企業(yè)提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌形象。足球世界杯是全球唯一能與奧運(yùn)會(huì)相提并論的大型體育賽事，因此也必然會(huì)成為那些致力于成為或保持全球領(lǐng)先品牌的企業(yè)角逐其贊助權(quán)的競技場?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄教授認(rèn)為，中國企業(yè)對(duì)世界杯這種有重大影響力國際賽事的贊助，不是簡單的為了滿足走出去的訴求，而是為了追求以品牌優(yōu)勢取代簡單的價(jià)格優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢走出去的目標(biāo)?！昂苡幸馑嫉氖?，從各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程看，特別是日本、韓國在其從制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換的道路上，贊助奧運(yùn)會(huì)或足球世界杯都是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)際上中國品牌在世界杯贊助上的競爭力早在上一屆俄羅斯世界杯就已經(jīng)顯露出來，這一屆贊助金額更是超越了美國企業(yè)，無疑顯示出中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)在扎實(shí)推進(jìn)?！保ㄞD(zhuǎn)自11月30日《中國體育報(bào)》02版，作者：王輝）